Franquias: como funcionam os programas de fidelidade em redes?

Em um mercado competitivo e diversificado, ter um cliente fiel é como ter um tesouro. Além de garantir vendas, ele é um excelente aliado para indicar os conhecidos a consumir os produtos que ele gosta. É o popular marketing boca a boca. E ninguém quer perder isso.

Mas, fidelização de clientes é um assunto delicado quando se fala de franquias. Como há vários franqueados com unidades da mesma marca, o cliente pode não enxergar diferença entre comprar em uma loja ou outra. Aí é que entra o xis da questão: primeiramente deve-se fidelizar o cliente à loja e, só depois, à marca.

Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka Fidelização e Relacionamento, empresa que tem em seu portfólio cases para diversas redes de franquia, entre elas Multicoisas, Equus, Quality Lavanderia, Código Girls e Denúncia Jeans, aconselha que cada cliente seja apenas da unidade que cadastrá-lo no programa. Não que isso impeça o cliente de consumir em outras lojas da rede, mas é preciso que o programa contemple benefícios para compras na loja onde foi cadastrado. “Dar pontos em dobro para compras naquela loja específica é uma ferramenta”, exemplifica.

Além disso, personalizar a comunicação, incluindo sempre o nome do gerente e o endereço da loja de preferência do cliente, onde ele foi cadastrado, é outra medida que valoriza o relacionamento com a unidade franqueada, estimulando o cadastramento de clientes. “Quando o franqueado sabe que o cliente é seu, ele fará de tudo para oferecer benefícios e vai se empenhar mais em cadastrá-lo no programa. Além disso, é saudável aproximar o cliente do franqueado. Criando uma relação mais estreita entre ambos, também se fortalece a relação com a rede”, considera o especialista.

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Gonçalves ressalta que o banco de dados pertence à franqueadora e deve ser usado para enviar mensagens institucionais a todos os clientes da rede e realizar outras ações em massa. Já as unidades franqueadas só devem ter acesso ao cadastro de seus próprios clientes. “Isso torna o programa mais seguro e justo”, observa.

Sistema de compensação

O especialista pontua, ainda, que é importante criar um sistema de compensação, para que nenhuma unidade da rede tenha prejuízos ou lucros indevidos. “Se um cliente compra na loja A, ganha pontos ali, mas se resgata esses produtos ou serviços na loja B, a loja B sairá perdendo. Por isso, é preciso criar um fundo em comum, que faça a compensação disso e redistribua os lucros devidamente”, diz Gonçalves.

Para dar certo

O sucesso dos programas de fidelização tem como base alguns preceitos indispensáveis. “O primeiro deles é que os franqueados participem ativamente durante o processo de elaboração do programa. Além disso, 100% das unidades da franquia devem aderir ao programa – e cada uma delas precisa cadastrar, no mínimo, 80% dos clientes – para que ele tenha sucesso e atinja seus objetivos”, explica Gonçalves.

O envolvimento geral também é um ingrediente primordial. Fanqueadora, conselho consultivo e todos os franqueados devem trabalhar em conjunto com a consultoria que implantará a ferramenta. “Para que a iniciativa tenha sucesso, todos precisam estar engajados, pois todos têm interesse em comum no negócio e devem estar cientes de quais benefícios os programas trarão para a empresa. Por isso, é fundamental ouvir o que o franqueado tem a dizer na fase de elaboração do programa, suas sugestões e necessidades. E isso pode ser feito por meio de pesquisas, para alinhar objetivos, diferenciais e possíveis fragilidades do programa”, afirma o especialista.

De acordo com ele, o franqueado também precisa acompanhar de perto os resultados obtidos e engajar sua equipe para atingir o percentual de clientes cadastrados exigido para que o programa funcione. O especialista lembra, ainda, que qualquer setor de negócios – produtos, serviços ou indústrias – pode e deve ter um Programa de Fidelização e Relacionamento. “A gestão de clientes é importante em qualquer segmento”, considera.

Dicas para fidelizar

– Valorizar o cliente: traga-o para dentro da loja. Além disso, melhore o pós-venda, dando desde um suporte eficiente até brindes em datas especiais como aniversário.

– Melhore os canais de comunicação: use todo tipo de ferramenta para isso. Utilize o bom e velho Serviço de Atendimento ao Cliente, mas dê espaço a eles também nas redes sociais, no site e também na própria loja. Dessa forma, o cliente entende que sua opinião é valorizada e que ele é especial para a marca.

– Mantenha a equipe motivada: algumas estratégias de fidelização podem demorar a dar resultado mas isso não deve ser motivo para desânimo. Vendedores motivados geram clientes satisfeitos.

Entre os programas que a Marka implantou em redes de franquias, o da Multicoisas – rede de utilidade para casa e escritório – já tem mais de 170 mil clientes cadastrados. “Eles gastam 150% a mais do que o não fidelizado”, diz o especialista. Nesse caso, o cliente acumula créditos em reais a cada compra que efetua. Os créditos variam de 1% a 5%, dependendo do valor da compra e, quanto maior o valor da compra, maior o percentual de créditos. Para acumular pontos de uma compra, basta fornecer o CPF. “Não é preciso ter um cartão, selos ou carimbos, o que incentiva a participação do cliente”, finaliza.

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