Hélio Tatsuo Yostsui: de vendedor de peixes a CEO

Hélio Tatsuo Yostsui Foto: Gabriel Oliveira
Hélio Tatsuo Yostsui
Foto: Gabriel Oliveira

Desde criança Hélio Tatsuo Yostsui está acostumado com o trabalho. Filho de um peixeiro, ajudava o pai com as vendas na feira e isso lhe deu gosto pelo comércio. Durante muitos anos trabalhou em empresas de venda direta mas, em 1999, um sonho se tornou realidade: Hélio fundou o seu próprio negócio.

A Hoken International Company nasceu em São josé do Rio Preto, em 1997, e era, no início, um escritório de representação comercial. Os produtos – purificadores de água – eram desenhados e projetados pelo próprio Hélio, mas ainda não funcionavam como o planejado. Com a ajuda da esposa, o empresário não desanimou. Investiu em uma pequena indústria de purificadores e após muita pesquisa e entendimento de mercado, Hélio criou uma linha de produtos de alta performance, que eliminam o cloro, impurezas e bactérias da água.

Dois anos depois, já estruturado e com um produto bastante eficiente nas mãos, Hélio resolvei expandir a empresa por meio de franquias. A expectativa é que ainda em 2015 a empresa fature cerca de R$ 150 milhões.

Nesse bate papo com o Novo Negócio, Hélio Tatsuo Yostsui, CEO da Hoken, fala sobre o início do negócio, as dificuldades e os ensinamentos do pai. Confira:

Novo Negócio – Sua infância não foi fácil e desde muito cedo você trabalhava com o seu pai. Como a Hoken surgiu na sua vida?
Helio Tatsuo Yostsui – Na verdade, a Hoken não surgiu por acaso. Ela foi resultado da minha trajetória profissional. Eu comecei a trabalhar muito cedo na feira livre como ajudante na banca de peixes do meu pai. Aos 18 anos, resolvi mudar meu destino e saí em busca de uma oportunidade no mercado formal de trabalho. Como não tinha experiência e nem estudo, pois não concluí o ensino médio, o único setor que me abriu as portas foi o de vendas. O início da experiência foi frustrante, mas persisti e, após algum tempo, ingressei em uma organização de vendas diretas onde me “formei” como vendedor profissional. Tive bons tutores nesta empresa e cresci muito como pessoa, profissional e financeiramente. Com o avançar na carreira de vendas, fui convidado pelo meu líder de vendas a mudar de empresa e de segmento, agora como líder de uma equipe de vendas. E, foi assim que me profissionalizei verdadeiramente na área de vendas, tanto como vendedor quanto como gestor. Não foi fácil e tive muitos obstáculos, mas estava, pouco a pouco, crescendo e atingindo minhas metas e objetivos. Em 1994, decidi fazer o meu primeiro voo solo como empresário: comprei, em sociedade, uma fábrica de filtros de água. Não tinha experiência nenhuma no setor, mas enxerguei uma grande oportunidade de mercado. Por problemas e divergências na sociedade o negócio teve que se desfazer. Vendi a minha parte para o meu sócio, tendo como pagamento 1.000 filtros de água e um valor parcelado em 36 vezes, e em junto com minha esposa resolvi mudar para São José do Rio Preto. No início, o meu plano era voltar para o setor de assistência médica, segmento onde eu havia atuado por um bom tempo. No entanto, como tinha os filtros, comecei a vendê-los para gerar receita, mas a intenção não era ter uma fábrica novamente. Em 1997, uma mudança na regulamentação feita pela ANS me obrigou a mudar os planos, eu não teria como atender as novas regulamentações e, por isso, desisti do segmento de assistência médica e decidi apostar as fichas novamente nos filtros, dessa vez, sem sócio e aplicando toda minha experiência comercial acrescida do aprendizado que obtive com a primeira fábrica.

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Novo Negócio – Por quais obstáculos você precisou passar para a Hoken ser o que é hoje?
Helio Tatsuo Yostsui – Tivemos que começar do zero. No início, éramos apenas uma empresa de representação comercial e, em setembro de 1997, nosso faturamento total foi de R$ 30 mil. O maior desafio, de inicio, foi montar uma fábrica com poucos recursos em um segmento com um concorrente consolidado há mais de 20 anos. Tudo foi muito suado e conquistado com esforço, mas ao mesmo tempo rápido. Tivemos que usar muita criatividade para suprir as necessidades. O primeiro torno da fábrica, por exemplo, foi comprado usado e foi uma grande conquista, pois, até então, fazíamos tudo de forma manual. Este torno está até hoje na fábrica para lembrarmos sempre dessa época. O primeiro protótipo do produto foi feito de isopor e eu mesmo desenhei o layout com um estilete. Erramos feio no primeiro desenho de uma peça, chamada difusor, e a água não saia do aparelho, por isso, vendíamos o produto para o cliente e pedíamos 30 dias para entregar o produto, pois a nossa produção era pequena e todo o processo era manual. Em 1998, enquanto nos adequávamos à mudança de prédio da fábrica, ficamos sem aparelhos de água para vender, mas não podíamos parar a empresa. O que fazer? Nessa época, a equipe de vendas foi para rua oferecer sandálias terapêuticas magnéticas. São breves exemplos de fatos “pitorescos” que, hoje, revendo parecem até engraçados, mas que na época em que vivíamos eram grandes obstáculos.

“O mercado está aí para todos e não é necessário denegrir, competir de forma desleal ou qualquer coisa do gênero”

Novo Negócio – O que o seu pai te ensinou sobre vendas?
Helio Tatsuo Yostsui – Meu pai me ensinou muitas coisas entre elas a ser forte, trabalhador, tenaz e esforçado. Além disso, me mostrou a importância de ter respeito pela família e nunca desistir de nada. Ele era um grande exemplo, pois perdeu a esposa muito cedo e teve que criar três filhos pequenos, fazendo de tudo para os manter unidos, mesmo tendo que trabalhar muito e fazer o papel de pai e mãe. Em vendas, o que tiro do aprendizado passado pelo meu pai é o esforço e a tenacidade para nunca desistir. Já sobre a parte técnica, o conceito profissional de vendas, aprendi com outras pessoas.

Novo Negócio – A Hoken está no mercado há quase 20 anos. De que forma o panorama mudou durante esse tempo? Foi bom ou ruim para o negócio?
Helio Tatsuo Yostsui – Mudou muito. Em 1997, tínhamos umas dez empresas de filtros no mercado nacional e, hoje, esse número já passa de 100. Além disso, até o ano 2000, não existiam padrões de fabricação, enquanto hoje o mercado é regulamentado, por isso, participamos da criação da ABRAFIPA e, em consequência, construímos em conjunto as normas (ABNT) e padrões de certificação dos produtos (INMETRO). Com isso, o mercado se profissionalizou e para ser um fabricante de filtros de água é necessário ter capacitação técnica comprovada por órgãos reguladores. Por isso, a busca por tecnologia é algo incessante e leva a investimentos e ao lançamento de novos produtos. Então, na prática, o mercado está mais difícil e concorrido e isso é bom para quem está bem posicionado e é especialista no segmento, por outro lado, grandes players entraram no segmento e isso, obviamente, gera um pouco de apreensão, o que é normal. Hoje, estamos preparados para enfrentar esses desafios e encarar as mudanças do mercado consumidor. Hoje, a população está mais consciente e o processo de vendas está ficando mais simples, pois as pessoas pedem para comprar os nossos produtos, algo impensável em 1997. A crise hídrica, neste sentido, colaborou muito com a conscientização das pessoas com relação à qualidade da água que consumimos.

Novo Negócio – Que peso o pioneirismo no mercado de franquias neste segmento deu à marca?
Helio Tatsuo Yostsui – Nós nascemos em um modelo tradicional de vendas (Fábrica – Distribuidor – Consumidor) para, depois, partimos para o modelo de franquias, no ano 2000, e nos tornarmos a primeira rede de franquias no segmento. O fato de termos optado pelo franchising nos deu visibilidade nacional espontânea e muito rápida. E, olha que no início não fizemos anúncios para vendas de franquias e nem participamos de feiras do setor.

Novo Negócio – Houve dificuldade de expansão no início?
Helio Tatsuo Yostsui – Meus primeiros franqueados foram os distribuidores, que iniciaram comigo em 1997 e 1998, e isso fez com que nós já nascêssemos como uma franqueadora consistente, tendo já de início mais de 30 franquias. Começamos a vender franquias efetivamente em 2000, ano que nos filiamos a ABF, e a experiência de mercado nos dava uma vantagem muito grande no momento de mostrar o plano de negócios para um investidor. O principal desafio que enfrentamos foi o de dar suporte à nossa rede de franquias, replicando o mesmo modelo de gestão comercial que eu tinha no meu escritório de representação comercial.

Novo Negócio – Atualização é algo que precisa ser constante no cotidiano do empreendedor. De que forma você se atualiza sobre a concorrência e sobre as novidades do setor?
Helio Tatsuo Yostsui – Participamos anualmente de feiras do segmento e viajamos para o exterior visitando outras empresas do setor. Fazemos muito benchmarking com empresas de outros segmentos para estudar as suas melhores práticas e, se for o caso, aplicarmos na Hoken. Também temos uma equipe de engenharia e marketing focada em análise de mercado, pesquisa e desenvolvimento.

Novo Negócio – Por falar em concorrência, de que forma você lida com ela?
Helio Tatsuo Yostsui – Fundamos a ABRAFIPA – associação que reúne todos os fabricantes de filtros do Brasil e que permitiu que criássemos uma relação muito boa com todos, de respeito e profissionalismo. Cada um tem sua estratégia e seus segredos de negócios e todos merecem nosso respeito. O mercado está aí para todos e não é necessário denegrir, competir de forma desleal ou qualquer coisa do gênero. Estamos num mercado maduro e extremamente profissional, por isso, temos que fazer o nosso papel de forma excelente, cumprir nosso dever de casa, para que o resultado seja apenas a consequência desses atos..

Novo Negócio – Vocês mudaram a estratégia de expansão por causa da crise no abastecimento? De que forma?
Helio Tatsuo Yostsui – Monitoramos que o mercado teria uma demanda maior por produtos e identificamos os pontos que mereciam mais atenção, com o intuito de adequar nossa produção à demanda que estava por vir. Feito isso, modelamos e formatamos a nova modalidade de franquias Hoken Store e a lançamos oficialmente em julho de 2014. Esta nova franquia atua em três frentes: loja (ponto de venda varejo), vendas diretas e prestação de serviços. É uma grande oportunidade para os investidores e empreendedores atuarem em um segmento que só tende a crescer nos próximos anos.

Novo Negócio – Quanto vocês esperam crescer dessa forma? Em quanto tempo?
Helio Tatsuo Yostsui – Em 2014, nosso faturamento chegou a R$ 120 milhões (sell out). E, para 2015, esperamos superar este resultado, conseguindo um incremento de 25% em relação ao ano anterior. Neste ano, o Grupo Hoken completa 18 anos e, aproveitando o momento favorável do setor de franquias, nós estamos investindo em nosso plano de expansão, que prevê a abertura de 70 a 100 unidades da rede. Nosso foco de expansão inclui a capital do estado de São Paulo e algumas cidades do interior, Rio de Janeiro e algumas regiões do Norte e Nordeste.

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